八、二元法则（长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局）

1、竞争往往会演变成两个主要对手之间的较量－－通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。1969年，可口可乐占有市场份额的60%，百事可乐占有25%,而第三位的皇冠可乐占有6％。22年后，可口可乐市场份额下降为45%，百事可乐上升为40%，而皇冠可乐则只有3%，可口可乐和百事可乐成了可乐市场的两大对手。

2、懂得市场营销是一场两匹马的竞赛有助于你制定短期的战略计划。在市场上往往不会有很明确的第二位品牌。接下来的形势会如何变化，就在于竞争者的营销技巧了。在一个成熟的行业中，第三的位置是最难保住的，就如皇冠可乐那样。

九、对立法则（如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定）

1、如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固的立足点的公司，那么你就要好好地研究处于最顶层的公司，然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前。可口可乐是一个具有百年历史的老品牌。百事可乐与它背道而驰，使自己成为新生代的选择。如果老年人都喝可口可乐，青年人都喝百事可乐，还有谁去喝皇冠可乐呢？

2、有时候你不能对竞争者手下留情。对立法则要求你不断宣传竞争者的弱点，使你的潜在的消费者很快就意识到这个问题。红牌伏特加酒仅仅是指出，象皇冠，萨莫瓦和沃尔夫施密特这样的美国伏特加的产地分别是哈特福德（康涅狄格），斯肯利（宾夕法尼亚）和劳伦斯堡（印第安纳），从而给它们贴上了“假冒的俄罗斯伏特加”，这个标签。红牌伏特加酒产自列宁格勒（俄罗斯圣彼得堡），因此只有它才是正宗的俄罗斯伏特加。

十、细分法则（一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别）

1、一个产品类别总是起始于一个单一的品种，例如，计算机。但在一段时间之后，这个类别开始分裂成几个细分市场，例如，主机，微型计算机，工作站，个人计算机，膝上型电脑，手提电脑以及笔式电脑等。

2、如果公司试图在某个产品类别中创出一个众所周知的品牌，然后把这个品牌用于其他产品领域，那么它就犯了错。大众公司的甲壳虫（Beetles）曾是一个大赢家。此后，它将自己在德国生产的所有型号的车都运到了美国。但是它的所有型号都用了一个品牌名：大众。结果大众汽车销售一路下滑。

十一、长效法则（市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果）

1、许多市场营销活动的长期效果与短期效果正好相反。短期内，促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它会教会消费者不要在“正常”价格时买东西。

2、在短期内，产品延伸无疑会增加销量，但是从长远来看，产品延伸总会带来这种或那种产品销量的下降。美乐好生活啤酒曾经非常成功，并在美乐淡啤推出五年之后，达到了顶峰，但此后，他开始了连续13年的下降。而又一新产品美乐真酿推出5年后，美乐淡啤也开始重蹈覆辙，一路下滑。

十二、延伸法则（总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线）

1、当一个公司取得了惊人的成就时，它总会为未来的麻烦事种下祸根。微软是个人计算机操作系统的领先者，但是它却想扩张到新的产品类别，参与整个软件行业的竞争;从大型计算机到小型计算机，从信息工程室的操作系统到执行官们绘制图表的图表项目。在软件行业还没有人能够处理如此复杂的风险－虽然IBM曾经尝试过，但还是失败了。

2、从长期看，在存在激烈竞争的情况下，产品线延伸策略几乎从未奏效。任何产品类别中的领先者总是那些没有产品延伸线的品牌。尽管有证据表明产品线延伸并不起作用，但是各公司还是乐此不疲地这样做着。如救世排口香糖，皮尔．卡丹牌葡萄酒。

十三、牺牲法则（有所失，才能有所得）

1、如果你想获得成功，你必须消减，而不是扩展你的产品线。州际（Interstate）百货公司破产了。该公司决定将精力集中于唯一能替它赚钱的产品：玩具。它决定将玩具的名称改为“Us”。如今，玩具在美国国内占零售玩具市场20%份额。而且获利颇丰。许多零售连锁店模范“Us”玩具的模式，都取得了成功。

2、牺牲目标市场，也能让你获得成功。老的烟草广告一成不变地同时出现男人和女人。然而，菲利普．莫里斯只将焦点集中于男人。并进一步聚焦于男人中的男人－牛仔。这个品牌就是万宝路。如今，万宝路拥有世界上最大的烟草销售量。在美国，万宝路是在男人和女人中销量最大的烟草品牌。

3、牺牲法则与延伸法则正好相反。今天，你如果想取得成功，就应该放弃一些东西。

4、好运总是降临在那些懂得牺牲的人们身上。

十四、属性法则（对于每一个属性而言，都会有一个对立的，有效的属性存在）

1、你不可能预测新的属性将会占有多大的市场份额，所以永远也不要嘲笑它。世界上最强大的剃须刀片生产商吉列就是这样。吉列以高技术剃须刀片及刀架系列为中心产品，当BIC公司推出一次性剃须刀时，吉列并没有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃须刀。如今，吉列的好消息剃须刀主导了一次性剃须刀的产品类别

2、寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。既然佳洁士牙膏已经拥有了“防蛀”这个代表词，其他的牙膏品牌就应当避免防蛀这个词，而应当选择其他属性，如艾姆牙膏是洁白牙齿，而皓清牙膏是口气清新。